O que o BBB ensina sobre posicionamento

Você assistindo, gostando ou não do BBB, ele acontece e se tornou uma grande vitrine das marcas.

Nos últimos anos a casa mais vigiada do Brasil tem se destacado como o maior laboratório de comunicação e marketing do país, com um faturamento que ultrapassou R$ 1,3 bilhão antes mesmo de sua estreia esse ano.

Definitivamente o sucesso das 15 marcas que aparecem no programa não está limitado a visibilidade e não acontece no improviso. Quando uma empresa investe em um patrocínio como esse ela está colocando seu posicionamento em circulação, em escala nacional, com tudo o que isso implica: coerência, consistência e risco.

A Perenidade como Pilar: O Caso dos Veteranos

Marcas como Amstel e McDonald's, que patrocinam o programa há seis edições, demonstram que o objetivo não é mais a apresentação, mas o reforço da identidade. Suas ações são a materialização de um posicionamento já consolidado:

Amstel: com o "Amstel District", a marca se posiciona como a cerveja oficial do entretenimento e da celebração. A ação não é sobre o contexto emocional que o produto proporciona. A coerência é total: a marca é a facilitadora da festa, um momento de alto engajamento e visibilidade.

McDonald's: O "Méqui Fest" e as entregas de lanches na casa reforçam a liderança absoluta em fast-food e a associação com o desejo e a recompensa imediata. O McDonald's se torna um elemento afetivo, uma pausa na tensão do jogo, consolidando sua imagem como um prazer acessível e esperado.

Para essas marcas, o patrocínio ao BBB é uma decisão que transforma a exposição em patrimônio de marca, criando um vínculo afetivo que transcende a publicidade tradicional.

Coerência Funcional: A Estratégia dos Estreantes

As marcas que estreiam no BBB26 utilizam o programa com uma abordagem mais funcional e igualmente coerente. Elas não podem se dar ao luxo de apenas reforçar, precisam educar e converter:

Mercado Pago: Foca em dinâmicas de educação financeira e benefícios como cashback. A ação é um convite direto para o ecossistema digital, utilizando a visibilidade para atrair novos usuários e desmistificar serviços financeiros.

TIM: Investe em dinâmicas que demonstram a conectividade e a infraestrutura de comunicação. A coerência está em provar a qualidade do serviço em um ambiente de alta demanda e visibilidade, associando a marca à modernidade e velocidade.

A estratégia dos estreantes é uma decisão para construir autoridade no mercado ou segmento, utilizando o palco do BBB para uma demonstração de produto em larga escala.

Ecossistema Multicanal: tudo conversa

O patrocínio ao BBB26 é a prova de que a comunicação de sucesso não é uma ação isolada em um único canal. A ativação na TV é apenas o gatilho para um ecossistema que se estende por todas as plataformas.

O Mercado Livre, por exemplo, utiliza Provas do Líder como vitrine, mas a conversão acontece via QR Codes e entregas rápidas, criando uma ponte direta entre a exposição e a venda, resultando em picos de 72 vendas por minuto.

Já o iFood transforma o "iFood Day" em um evento sincronizado com seu aplicativo, no qual a interação do público nas redes sociais e no app é tão importante quanto a ação na casa.

Essa integração demonstra que a decisão de comunicação exige que todos os canais falem a mesma língua, transformando a visibilidade em resultado mensurável.

A lição para marcas de todos os portes

É evidente que o orçamento para patrocinar o BBB é inacessível para a grande maioria das pequenas e médias empresas (PMEs). No entanto, o aprendizado do BBB26 não está no tamanho do investimento, mas na qualidade da decisão estratégica.

O princípio da Comunicação é universal:

1. Coerência de Posicionamento: sua ação, por menor que seja, deve ser um reflexo fiel da sua marca. Por exemplo: se você vende soluções financeiras, sua comunicação deve ser sobre confiança e planejamento. Se você vende um produto de beleza, deve ser sobre autocuidado e bem-estar.

2. Perenidade e Consistência: não espere resultados de uma única postagem ou campanha. O sucesso vem da repetição coerente da mensagem ao longo do tempo, construindo autoridade e proximidade com o cliente.

3.Integração de Canais: garanta que seu site, suas redes sociais e seu atendimento ao cliente estejam ajustados e prontos para receber o público que a sua ação de marketing atraiu.

Independentemente do tamanho do budget, a decisão de construir uma marca com coerência e consistência é o verdadeiro motor do crescimento e do retorno sobre o investimento.

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Aline Caio é especialista em comunicação estratégica e reputação de marcas, com 20 anos de experiência. Atua no planejamento e posicionamento de pessoas e empresas, unindo propósito, valores e comunicação para construir marcas fortes, autênticas e de alta reputação. Fundadora da PraGente Consultoria em Comunicação. Coautora do livro Brand Publishing na Prática.